Ro6gnol gazouillis en vrac

La beurk propagande 2.0

http://editionsterrenoire.blogspot.com

Certains comportements m'étonneront toujours.
Si on vous vole 20€ en les tirant de votre poche, vous allez crier au voleur et faire un raffut de tous les diables.
Mais si vous achetez des lunettes chez l'opticien et que celui-ci surfacture sa marge de 150€, votre réaction pourrait bien être du style "Il faut bien que tout le monde vive".

Avec la jungle internet, on observe des comportements déviants assumés et acceptés par toute une communauté.
Je voudrai parler ici d'un phénomène abject et insidieux ; il s'agit de propagande.
"La propagande désigne un ensemble d'actions psychologiques influençant la perception publique des événements, des personnes ou des enjeux, de façon à endoctriner ou embrigader une population et la faire agir et penser d'une manière voulue" ( wikipedia ).

Tout le monde s'accorde pour dire qu'une publicité mensongère est trompeuse donc illégale.
Que dire alors d'une entreprise dont une des sources de revenus est de détourner ou modifier l'information "naturelle" afin d'embellir la réalité ?

L'image de marque de Sofitel risquait d'être écornée lors de l'affaire DSK.
Heureusement une société, grassement payée par Sofitel, s'est employée à ajouter du bruit,infiltrer, recouvrir toute l'information naturelle afin de protéger l'image du Sofitel.
En clair, on brouille la perception normale d'un événement à des fins de propagande commerciale.
A mon sens, tout ce qui altère la perception de la vérité est à vomir proscrire.
Cette société, http://www.roxane-company.com était particulièrement fière de cette acrobatie et en avait fait un article.
Mais il y a peu, cet article a disparu.
Sans doute que son auteur ce sera rendu compte du manque d'élégance de ce genre de pratiques, ou bien qu'il préfère parler de ce genre de service un peu spécial en direct à ses clients.
J'ai retrouvé cet article, et je le livre ici afin qu'il en reste une trace sur la toile :

Affaire DSK : notre gestion de la crise pour Sofitel
Les crises aiment les week-ends
L’affaire DSK n’a pas dérogé à la règle : les crises éclatent toujours le week-end. C’est ainsi samedi 14 mai que les faits reprochés à DSK se seraient produits et le lendemain dimanche matin que les premières nouvelles sont arrivées en France. Pour ma part, c’est un SMS reçu d’un ami (« regarde la télé ; du lourd ») qui m’a connecté à cette affaire.
Avant midi, j’écrivais à notre client pour l’alerter sur les conséquences potentiellement importantes de cette affaire pour la marque. Le soir, je lui confirmais lors d’une conversation téléphonique que « Sofitel » était dans les trending topics de Twitter, ce qui signifie que « Sofitel » était l’un des 10 sujets les plus buzzés sur Twitter à ce moment-là. J’observais d’ailleurs que 8 trending topics sur 10 étaient connectés à l’affaire, ce qui confirmait son ampleur.
La crise DSK Sofitel occupe 8 trending Topics sur 10
Décision immédiate : veille de crise
Le lendemain, lundi, nous partagions de visu les 1ers éléments de cette crise et concluions qu’il était impossible à ce stade de prédire l’évolution possible des choses ni d’évaluer la portée de cet évènement pour la marque. Fut ainsi décidée la mise en place immédiate d’une veille de crise.
Portant sur deux langues, l’anglais et le français, couvrant les blogs et autres comptes Twitter aussi bien que les médias traditionnels, cette veille de crise devait donner lieu à un rapport de veille quotidien.

Nos objectifs :
- communiquer quotidiennement à la marque une situation précise de l’impact de cette crise sur le Web,
- lui permettre d’entrevoir la tournure probable des évènements,
- et délivrer la meilleure visibilité possible pour préparer une éventuelle réponse.
Rapidement, nous mîmes en évidence l’aspect transversal de cette crise. Les sujets reportés par les médias étaient polymorphes, ce qui démontrait que cette crise n’était pas seulement marketing, financière ou humaine ; elle était globale. D’autres éléments intéressants furent observés comme par exemple une différence de traitement entre la presse anglo-saxonne, plus neutre à l’égard de la marque, et la presse française, plus critique, voire suspicieuse, envers les équipes locales du Sofitel de New York.

Gestion de crise sur Facebook : vigilance permanente, filtres sémantiques, stratégie de leurre, politique de neutralisation
Mais Sofitel est aussi présente sur Facebook, aussi bien via son hub de marque que par la quinzaine de pages hôtels (Londres, Dubai, Macao, Vienne, Moorea, etc.). La probabilité pour que le débat s’y déportât était forte. Là encore, la vigilance et la réactivité s’imposaient.
Or ces pages ont été conçues et produites par nos soins. Dans la plupart des cas, nous en sommes restés les administrateurs, ce qui, évidemment, facilite les interventions immédiates. Précisons également que, dès le lancement de ces pages, la politique de contrôle des contenus choisie par la marque fut de ne pas autoriser les fans à écrire sur le mur de la marque, mais de simplement leur permettre de commenter ses propres statuts. Cette disposition n’interdit pas aux fans de s’exprimer et facilite la modération. Cette prudence (observée dans de nombreuses maisons de luxe) s’avère à l’épreuve payante et solide : la crise en effet n’a pas obligé la marque à modifier cette disposition dans l’urgence, chose à laquelle les fans sont généralement très sensibles.

En revanche, nous avons immédiatement renforcé la liste des filtres sémantiques de ces pages. Facebook permet en effet de constituer des listes de modération (faites de mots indésirables). Ces mots sont qualifiés d’indésirables par la marque car ils relèvent vulgarité, de l’insulte, ou sont hors de propos et sans rapport avec la ligne éditoriale de la page. Ces filtres permettent ainsi une stratégie de leurre et de neutralisation contre les fans indélicats (oui, il existe des fans qui ne sont vraiment des amis). Ainsi, un commentaire vulgaire n’apparaît que pour celui qui l’a posté et pour l’administrateur de la page.
Les autres fans ne peuvent le voir et le plus beau, c’est que le fan indélicat s’imagine à tort clamer au grand monde sa vindicte ou son acrimonie !
Si nous avions opté pour une suppression pure et simple de ces messages indélicats voire à un bannissement du profil de la page (le fan n’a plus le droit d’être fan), l’auteur aurait constaté la suppression de son commentaire et le bannissement de son profil. Il garderait ainsi une image négative de la marque et pourrait poster d’autres messages de cet acabit ailleurs, sur des espaces que Sofitel ne maîtrise pas.
Ajoutons que les mesures décrites ci-dessus ont également appliquées pour les autres pages que nous gérons pour le groupe : accorhotels, all seasons, A|Club et Etap Hotel.
La crise : une opportunité ?
Quinze jours après la survenue des faits, la crise reste d’actualité. On ne sait d’ailleurs jamais vraiment quand une crise est « terminée ». Certes, le graphe ci-dessous nous indique que le volume du mot « Sofitel » dans les conversations sur Twitter est revenu à un niveau quasiment normal (source Trendistic). Certes l’attention se porte maintenant sur les aspects humains ou politiques de cette affaire, mais le débat peut revenir affecter la marque à chaque instant.
Le volume des conversations sur Twitter revient à un niveau normal
La question en face de laquelle nous sommes maintenant est de savoir si et comment une crise peut constituer une opportunité pour prendre la parole. J’observe que, dans la plupart des cas, les entreprises confrontées à une crise choisissent une communication minimaliste, voire le silence. Contrairement à ce qu’affirment certains blogueurs, ce mutisme est rarement le signe de la tétanisation de l’entreprise face à la crise. Le plus souvent, il est un choix délibéré de l’entreprise. Il est, après analyse, le meilleur moyen de passer la crise et d’en limiter les effets.
C’est cette stratégie de prudence et de pondération qu’a choisi Sofitel ; stratégie d’autant plus avisée que cette affaire a et va avoir une durée de vie longue. Personne ne peut donc prédire quelle direction vont prendre les débats. J’ajoute qu’il faut savoir distinguer « réaction » de « réaction visible ». Ce n’est pas parce rien ne transparaît dans la blogosphère que la marque n’est pas réactive et n’est pas déjà à l’oeuvre. Sur les médias sociaux en l’occurrence, nous avions déjà eu à affronter ce type de situation difficile (pas avec la même ampleur, certes). De ce fait, nous étions d’emblée calés sur l’attitude à avoir et les procédures à mettre en oeuvre.
D’ailleurs, la cohérence de la stratégie 2.0 de Sofitel et la solidité de son dispositif n’ont-elles pas été saluées par la blogosphère (ici, là ou là) ?
Certaines entreprises, plus minoritaires, parviennent à saisir l’opportunité de communiquer quand elles traversent une situation de crise. C’est là une démarche audacieuse, vive, qui part du principe que l’entreprise est dans une situation favorable pour communiquer : elle est sous les feux de la rampe et une réponse à un problème précis est attendue de sa part. Cette démarche peut s’avérer payante mais n’est pas dénuée de risque. Ce type de stratégie nous semble plus opportun quand l’évènement générateur de la crise est circonscrit dans le temps (un accident, un incident isolé, etc.). Tout l’art de la communication est alors de trouver le ton juste pour traiter la crise et d’en profiter pour mêler à cette prise de parole un message positif et valorisant pour l’entreprise. C’est ce qu’a très bien su faire Domino’s en avril 2009.

A consulter également Sofitel : comment l’hôtel de luxe a réussi sa stratégie Twitter